11.01
2015
用心打造人文品牌

文 / 張庭庭.甦活創意管理顧問公司總經理

創業者有兩種,一種人做生意,另一種人做事業。生意人要有投資眼光,懂得找商機,以賺錢成交為目的,成敗看眼光、手腕與運氣;而事業家著眼於創造商機,以提供長遠價值為目的,成敗靠大智慧與堅持。

不管是小店家還是科技大廠,生意人視事業與品牌為累積財富的工具,因此不必有感情;事業家則將其視為第二生命,汲汲賦予它靈魂,財富是水到渠成的獎賞。

多年前從發行創業雜誌、辦理政府創業課程、擔任創業顧問再轉為行走兩岸的品牌顧問,至今18年。歷經與上萬個創業者或準創業者切磋大計,與一百多位新手透過網路創業陪伴同行,而至今協助近兩百家中小企業打造品牌。

10年前在創業顧問生涯中悟出,自己樂在其中的,其實就是協助那些認真的熱血事業家,以華人特有的文化質地,去捏塑一個個牽動人心又能賺錢獲利的商業臉譜。於是從微型創業轉戰傳產變身、老店轉型與文創品牌輔導。

「人」才是品牌的主軸

多年的經驗一再告訴我,建構品牌的關鍵,不在能否超越競爭對手,而在能否洞悉人心,創造獨特的分享價值,讓顧客願意主動傳播遠颺。而消費者分享的內容除了商品本身,更有依附於商品背後的情境與故事,因此「人」才是品牌的主軸。不管是新創品牌還是既有品牌想脫胎換骨,將人文情感融合消費洞察,是這個年代的品牌新思路。

人文品牌就是回歸創立事業時的誠摯初心,穿透事物表像、照見本質,將經營者或團隊的生命體悟、價值好惡或行事風格,忠實反映於產品或服務的內涵,並設法將其提煉後形之於外。

人文品牌三部曲

品牌是一家企業的價值與靈魂,品牌形象就是經營者的外顯樣貌或是心靈映照,而這個事業正是其自我的延伸,一種舍我其誰的情懷。形諸於外是一組有系統的視覺符號,但更重要的,其實是彰顯企業與眾不同之無形價值觀與經營主張,也就是企業的核心精神。核心精神確立後,才能賦予貼切傳神的品牌命名,再把核心精神化約成精簡有力的品牌論述,而後濃縮成一句響亮的企業標語。當然,還要有一篇打動人心的品牌故事,以及相呼應的CI、包裝、文案等一連串視覺表現。而後才是宣傳策略、通路佈局以及線上線下行銷推廣。

這個過程我把它簡化概分為三部曲:品牌定位 → 品牌塑造 → 品牌推廣

品牌定位切入點也許是對夢想的熱情、也許是兒時記憶的投射、也許是對山川土地的虔敬、也許是對鄉親族人的牽掛、也許是對藝術文化的感動、也許是一段人生際遇的體悟、也許是對某種價值觀的執著…,種種人文情懷透過商品設計、包裝、網頁、文宣與故事…等媒介傳達出來,穿透人心,讓人或惺惺相惜,或所見略同,或對號入座。

但品牌定位並非自己說了算,因此還需從洞察消費者人性出發,透過貪、難、懶、怕、鬆、美、愛、騷等人性商機八字訣,從中調整、精煉出具備認同感的專屬企業品牌定位,以及商品與服務呈現的樣貌,進而創造出吸引特定市場,並具有獲利前景的經營策略與模式。

品牌創新案例:情感張力,舍我其誰

例如:老牌製造廠「鑫鉝鋁業」轉型,乞靈第二代接班人兒時用鋁櫃玩躲貓貓的記憶,以「方塊躲貓」命名新造型鋁櫃品牌,將原本訴諸「輕巧堅固,美觀大方」之產品導向訴求,轉化成「百變空間,新鋁時尚」的生活提案;頑童性格的設計師創辦四一國際,讓家具透過拼組、堆疊、錯位甚至裂紋等手法變化多端,卻只強調「完整專業訓練的團隊,致力於提供給客戶最好的家具設計」,後調整定位為「記錄情感的互動家具」,並改名「四一玩作」,詮釋「一枝草、一點露、一輩子、一棵樹」的感動;百年筆墨老店林三益推出彩妝刷具LSY,以「紅顏如紙,青春如詩」的文化風情刷新時尚品牌形象;熱愛國畫書法與傳統樂曲的百年老店有記名茶,以「琴棋書畫」重新勾勒品牌意境,將製茶過程、茶湯喉韻與色澤加上人生體會融於一爐;伺服器電腦工程師以誠實用心打造即溶飲品,從「與您一同迎接生活的美好片刻」的維也納咖啡,變成「如飲隨形,冷暖知心」的伺服憩…。

要改變的不只是文字訴求與敘事觀點,更是品牌與消費者的對應關係,一種價值觀或生活風格的同儕召喚。

品牌塑造則需要細膩的人文淬取與市場轉譯,而且誠於中,也要形於外。包括商品造型、整體CI、商品包裝、賣場設計、文案風格、活動場佈、服務流程、特殊儀式、音樂搭配、員工態度…甚至是經營者的穿著打扮。由內到外,在每項細節呈現中扣緊品牌特質,讓消費者透過視聽接收,產生絕妙感官衝擊,進而感動認同。

誠於中,也要形於外

至於品牌推廣?透過產品的用心、故事的精彩、文案的動人、設計的賞心⋯,視聽嗅觸味等感官的驚豔,一點一滴傳遞遠颺。先找到一群惺惺相惜的鐵桿粉絲,再逐漸擴大顧客圈,如漣漪般層層開展。網路社群與行動科技興起,更提供了推波助瀾的強大動力。

如此,從品牌定位、品牌塑造到品牌推廣,將品牌創辦人或經營團隊的身影與故事貫穿其間,便能成就動人品牌。

重慶「三億齋」創辦人楊青從鍾情森林草原的流浪文青,命運讓她變成堅毅沈穩的母親與職場高階經理人。一次偶然因緣觸動前塵,讓她投注所有,想把中國的千年工藝——夏布,變成穿梭古老與現代的文化時尚。喜歡三毛,愛唱橄欖樹,於是厚重老氣的「三億齋」脫胎換骨為靈動飄逸的「感懶樹」。從品牌名稱、CI設計、破框顛覆的賣場陳列,再透過品牌故事、商品命名與詩歌般的文案,一步一步重新捏塑專屬「感懶樹」的視覺調性與說話腔調,成為重慶的文創標竿。

永和40年老牌粵菜餐廳怡人園,創辦人阿公是書法家,第二代發揚光大,去年底想進軍西式蔬食,並打算由年輕第三代姐弟接掌。含融了爺爺書香、媽媽茹素、爸爸重料理、姐姐愛遊世界、弟弟無樂不做,新品牌就叫「四蔬五莖」,KUSO儒家傳統經典,品牌定位為「世界大同創意蔬食」,取代已無新意的無國界料理。品牌理念則為「百膳笑為先」,既傳達一家人感情融洽又愛搞笑的作風,也與消費者分享歡樂飲食哲學。博大精深的四書五經,就這樣成為品牌文案源源不絕的活水源頭,整體視覺風格從裝潢、桌椅到餐具,則採北歐風,展現另類書卷氣,也獲誠品青睞邀請進駐敦南店。

安藤忠雄曾說,一個好的建築空間,是要讓身在其中的人感覺自己存在。一個好的品牌不也是如此?透過你的產品、服務或賣場空間,讓顧客體驗到愉悅的存在感。品牌的理想境界就是 -- 讓顧客因為你而感覺自己存在,於是願意用荷包為你喝采!那是市佔率轉為心佔率的換腦工程,是品牌一輩子的實踐修煉。