【文創產業】注入文創元素 舊產業重新甦活
甦活創意管理顧問總經理 張庭庭 專訪
藉由「產品文創化」，許多企業重新起死回生。但想發展人文品牌，產品必須與人的情感記憶有所連結，或對傳統文化進行「文化轉譯」。
撰文◎高永謀
近年來除了生技產業外，被視為最具潛力的新產業，當屬文創產業。在政府政策的推波助瀾下，從傳統產業到科技業者紛紛跨足文創，也吸引眾多文藝青年，彷彿看見了生涯曙光，紛紛投入創業行列。
在台灣文創業界，甦活創意管理顧問公司總經理張庭庭，堪稱最佳品牌推手。她輔導「SABAFISH府城館」、「招弟」等新創品牌，從無到有到發光發熱；協助「明星咖啡廳」、「有記茗茶」等老字號店家新擦亮招牌；為「拿趣益智」、「鑫鉝鋁業」等傳統產業添加人文氣息；更讓海峽對岸的「感懶樹」大放異采。
雜誌負責人 轉型創業顧問
「文創兩字已過於氾濫，我通常改用『人文品牌』這個字，」張庭庭開宗明義解釋。
在美國取得MBA學位後，張庭庭回國創辦《SOHO》雜誌，苦撐4年後宣告歇業。雖然首度創業失敗，卻得以廣泛接觸微型企業，2000年在當時青輔會主委林芳玫的邀請下，擔任「飛雁專案」的創業顧問，輔導女性創業。
此後除了「飛雁專案」，張庭庭也擔任地方政府專案的創業顧問，為將近200名創業新手提供諮詢，讓他們少走許多冤枉路。而她成立的「甦活創意管理顧問公司」，自2009年起承攬台北市政府的「品牌台北專案」，專門培育台北市的人文企業品牌，目前觸角已延伸至其他各縣市。
由於輔導微型企業卓然有成，張庭庭獲得多家中小企業禮聘，協助打造人文品牌，舉凡策略、定位、命名、文案、設計、展覽、布置、集資、內訓、媒體與網路行銷，幾乎無役不與。自2012年起，由於中國雄心勃勃發展人文品牌，她也常飛往西安、成都、重慶，為陸資企業授業解惑。
「人文品牌的創業顧問，雖非催生婆，卻有如奶媽，幾乎所有事務都要照拂，更要時時提醒創業者，不要誤入陷阱。」張庭庭爽朗地說，人文品牌範疇天空地闊，不同企業的業務大相逕庭，要擔任創業顧問頗不容易，「幸虧有《SOHO》雜誌的歷練，讓我懂得如何運用最少的資源，創造最大的邊際效益。」
人文品牌 須連結人的情感記憶
人文品牌與一般品牌最大差異之處在於，一般品牌核心為商品，人文品牌的主體卻是「人」。張庭庭指出，無論是新創品牌，或既有品牌想脫胎換骨，或OEM、ODM代工業者想跨入OBM（自主品牌），都必須將人的情感、記憶、興趣與商品或服務結合，創造全新的商業模式。
她以鑫鉝鋁業為例，本業為鋁櫃，在IKEA大舉進軍台灣後，鑫鉝市占率不斷下滑。甦活同仁運用在鋁櫃中辦家家酒、躲貓貓的記憶，協助其打造「Funcube」品牌，將造型轉化為柔混的方形，並在櫃中藏入一隻淘氣貓咪的輪廓，終於打進誠品、HOLA，使其重返榮景。
不只銷售商品，也賣價值意義
張庭庭在其著作《人文品牌心法》中闡述，文化不僅是歷史文物、殿堂藝術或經史子集、詩詞歌賦，也包括風土民情、草根智慧，更是生活經驗的積累、沉澱與淬煉，人文品牌須從中萃取精華、精神。但企業主不見得需有深厚的文化知識，或是身兼文學家、藝術家，才能創造打動人心的人文品牌。
「文化創意產業的經緯，是文化與創意；文化是公共財，創意則是智慧財，兩者缺一不可。」張庭庭強調，人文品牌銷售的不僅是商品，還有價值、意義，但也不能只販賣價值、意義，卻忽略提升商品品質，「產品品質不佳，人文品牌就只是噱頭，說再多故事也無濟於事！」
人文品牌想要成功，張庭庭認為，必須兼顧文（文化意涵、人文素養、故事文字）、藝（美學工藝、商品設計、產品設計）、商（策略定位、獲利模式、市場通路）、E（網路應用、行動數位、影響智慧），不可忽略任何一者，更得用創意將4者融為一體，而非各自為政。
許多人將文創等同於設計，張庭庭認為過於淺薄。只有文化也不夠，常飛往千年古都西安授課的她說，西安擁有傲人的歷史，也積極發展文創產業，但卻沒有方向，不如如何進行「文化轉譯」，創造全新的文創商品，只會大量生產兵馬俑複製品。
文創產業商機何處尋？
張庭庭將文化創意產業分為10大類型，依次為夢想熱情、在地關懷、虔敬自然、文化傳承、理念堅持、兒時記憶投射、人生際遇體悟、生活風格提案、創意美學主張、特殊專業組合。也將商機分為8大類型，分別為貪（好康商機）、難（痛苦商機）、懶（便利商機）、怕（恐懼商機）、鬆（恐懼商機）、美（質感商機）、愛（情感商機）、騷（面子商機）。
在張庭庭看來，原本就專精「商」、「E」的企業發展人文品牌，遠比文藝青年創業簡單得多，成功機率也更高。原因在於，大多數文藝青年太過浪漫、隨性，不願與消費者溝通妥協，甚至不肯學習財務報表，創業通常以失敗收場。
文藝青年混淆「作品」與「商品」
投身文創產業的文藝青年，雖多如過江之鯽，卻罕有人發家致富。張庭庭觀察，大多數創業者根本不清楚應如何獲利，以及「作品」、「產品」與「商品」的差別。創作出來的就叫作品，有量產機制的稱為產品，消費者願意購買的才叫商品，賣得了高價的，便晉身為精品、收藏品。
「理念如何與現實妥協，是文藝青年創業的最大關卡。相形之下，一般企業跨足文創，或將產品文創化，就沒有這種障礙。」張庭庭感嘆，不少文藝青年的作品個人色彩過濃，與消費者相當疏離，創業多半連自己也養不了。最好能將創作理念融入常人飲食起居，收納凡夫俗子的貪嗔喜怒、愛恨情仇，才能化作品為商品。
產品文創化 企業起死回生
張庭庭發現，在台北以外的縣市，文創是相當值得發展的產業，同時可創造商機與就業機會。例如，位於苗栗南庄的「石壁染織」，將泰雅族傳統染織加上流行元素，深受外地觀光客喜愛，已是當地重要的旅遊指標之一。
「其實，每個產業的產品或服務，若能加入文化元素，皆可稱為文創產業。」張庭庭透露，甦活所輔導的對象中，中小企業已遠超過文藝青年創業者，其中包括數家營業額破億元的企業。
「在MBA的教材中，充斥著矩陣、模式、定律、圖表、流程、個案分析，但在文創產業，這些技巧不見得可獲得消費者的共鳴。」自稱是「擁有MBA學位的文藝青年」，張庭庭從事創業顧問迄今，發現許多中小企業雖致力提升品質，但產品包裝粗糙、網頁死板、圖片單調、文案生硬、品牌名稱拗口，完全無法打動消費者，「讓產品文創化，是其振衰起敝的活路之一。」
中國企業對文創充滿饑渴
但她憂心地說，台灣文創產業若不加快腳步，可能很快會喪失在華人世界的領導優勢，被生猛有力、企圖心強烈的中國文創產業所超越。
中國企業對跨足文創，只能以饑渴、狂熱來形容。張庭庭解釋，傳統中國文化對台灣人而言，一點也不陌生，但對歷經文化大革命的中國人，漢賦、唐詩、宋詞無一不新鮮，不僅是沿海一線城市，連位於「大西部」的西安、成都、重慶等二線城市，也燃起了熊熊的文創火焰。
同樣在大學演講文創產業，張庭庭無奈地說，台灣的大學生冷淡、無感，但中國的大學生卻興高采烈。隨著中國逐漸富裕、消費者要求提高，不再一味追求超低價或超高價商品，幾乎所有企業都想將其商品「文創化」。這也意謂著，中國企業即將面臨一次洗牌戰。
「文化品牌想要脫穎而出，就得有寬廣的視野、過人的創意，懂得如何解構、翻轉傳統文化，賦予新的意義。」張庭庭說，當前中國企業對文創只有模糊的概念，等到他們摸清、熟悉其運作邏輯後，必將激發巨大的能量，「與中國企業相較，台灣明顯缺乏企圖心。」
讓古老夏布成為新流行
甦活輔導的中國文創企業，知名度最高、規模最大者，首推重慶的「三億齋」。張庭庭指出，三億齋創辦人楊青原任職於IT產業，最喜歡的歌曲是〈橄欖樹〉，偶然發現故鄉四川有一種用苧麻織成的夏布，傳承已超過2千年，湖南馬王堆埋葬的辛追夫人，服裝便由夏布製成。於是，她決定變賣房產，集資自創夏布品牌。
原本厚重、老氣的三億齋，在張庭庭的巧思下，蛻變為時尚人文的「Chin感懶樹」，由甦活負責定位品牌、設計CI（Corporate Identity，企業識別）與包裝盒、架設官網、重整賣場風格，終於讓夏布成為「寸間摩娑、漫步生活」的象徵，從小眾市場躍向大眾市場。這就是文創的力量！